结构性转变：新冠肺炎疫情将加速珠宝首饰行业的变革

　 　国际铂金协会（PGI®）2020年《铂金首饰年度商业评论》重点阐述2019年首饰业务发展驱动因素将如何加速并引领2020年的行业复苏。

　新冠疫情的爆发对全世界造成了严重影响，各大企业正在探索“后新冠时代”的发展趋势和未来策略。对铂金首饰行业而言，疫情让那些曾在2019年推动业务增长的因素得到更大程度的释放，并为“后新冠时代”的行业复苏指明了方向。数字化整合、市场细分加强和塑造品牌故事成为2020年《铂金首饰年度商业评论》的关键词。

   该报告在全球四大主要铂金首饰市场——中国、美国、印度和日本，对超过 1,000 家首饰制造商与发·零售商以及超过 4,000 名消费者进行调研，针对2019年全球铂金首饰市场表现以及新冠疫情对消费者观念及消费能力的影响，提供了最全面而深入的分析。

国际铂金协会（PGI^®）全球首席执行官唐昊诚先生（Mr. Daniel）表示：“2019年促进铂金首饰业务发展的举措充分利用了这些结构性转变，而新冠疫情加速了这一进程。现在，我们看到这种变化趋势正在实时推进，社交距离带来了线上购物的热潮，但想要发挥数字化的最佳效果，需要将其无缝融入营销策略，通过多个接触点吸引消费者。首饰作为一个大的商品类目过于宽泛，我们需要创造更多产品，专注于满足消费者的需求，并讲述有影响力和辨识度的品牌故事。现在正是首饰产业摆脱束缚、脱离平庸，在新的领域开疆扩土的绝佳时机。 ”

趋势1：数字化整合

数字化渠道不再是一条单一的直线，而已成为全渠道营销体验的关键因素。在人们保持社交距离的当下，品牌需要灵活敏捷地整合消费者的购物方式，将消费者的参与度转化为购买力。2019 年，国际铂金协会（PGI^®）开展了多个项目，成功实现了消费者购物过程中各个环节的无缝衔接。

总体而言，铂金首饰消费仍是一个偏向计划消费的品类。国际铂金协会（PGI^®）的研究显示，中国女性自购市场中，冲动消费仅占铂金首饰总购买量的17%。该报告同时指出，有58%的消费者从数字媒体中接受到铂金的讯息，因此在高度数字化的市场环境中，营销的挑战主要在于正确识别和触达正在考虑购买首饰的消费者。

2019年，国际铂金协会（PGI^®）在广东省五大城市针对3,000万潜在消费者推出了「由心开始·铂金」活动，该活动采取有针对性的数字营销策略，精准触达最有可能考虑购买铂金首饰的消费者，拉动了参与活动门店的铂金首饰销售，成功提升零售商对铂金首饰的信心。如今，随着中国零售业逐渐开始复苏，这一成功范本将再次得到运用。

趋势2：塑造品牌故事

2019年，中国消费者对国际铂金协会（PGI^®）及其零售合作伙伴推出的铂金系列精品表现出极大兴趣和关注。在新冠疫情之后，大多数接受调查¹的消费者表示，相较于新冠疫情之前，他们在生活重回正轨后更愿意在贵重首饰上花费相同甚至更多的金额，而拥有更具吸引力故事的强势品牌将引领复苏之路。

随着现代中国女性社会地位、经济实力和购买能力的不断上升，女性自购市场迅速增长。此类消费者追求真实、自信和睿智的自我形象，偏爱能够展示女性力量、自我意识和强烈个性的珠宝首饰。国际铂金协会（PGI^®）针对这一日益壮大的细分市场，于2019年8月推出“铂金时刻”专属系列，瞄准对设计和质量有更高要求的现代年轻女性消费者，同时满足零售合作伙伴对拥有独特设计、高性价比及高回报率的铂金首饰的需求。该系列产品已经在国际铂金协会（PGI^®）的35家零售合作伙伴的500多家门店推广销售，成功提升了他们的铂金销售成绩。

2019年8月，周大福与国际铂金协会（PGI^®）合作推出了“和平天使”系列铂金首饰新品，以庆祝其成立90周年。 周大福相信，珠宝不仅是一件简单的贵重物品或漂亮闪耀的装饰品，亦是女性态度和信念的外在传达。该系列以铂金为设计基础，以展翼和平鸽与象征天使羽翼的羽毛形象为设计蓝本，以中国传统珐琅工艺为亮点，代表内在坚韧，外在温婉，内外兼修且优雅从容的女性气质。这是周大福首次将这两种材质相结合，以铂金的纯净柔韧与珐琅的热情勇敢，为独立女性献上由衷的致敬和礼赞，也是对追求梦想的年轻女孩们的喝彩和鼓励。该系列产品目前已在中国2,000多家门店有售，在巴黎时装周的展示亦大获成功。

趋势3：市场细分加强

   在当今竞争日益激烈且瞬息万变的市场中，找到正确的商业模式以在市场中占据一席之地已然成为一件必要的事。随着门店客流量的下降，通过差异化的产品获取更高的利润已经成为首要任务。

CRD克徕帝是一家以镶嵌产品见长的零售商，在实体店和电子商务业务中都具备很强的影响力。通过与国际铂金协会（PGI^®）的积极合作，他们在2019年下半年增加了镶嵌业务中的铂金份额，并推出“Artcut”和“花嫁”两个铂金专属的婚庆系列。截至2019年12月底，CRD克徕帝和国际铂金协会（PGI^®）合作的100多家门店的铂金镶嵌销售增长迅猛，大幅超过预期目标，铂金系列产品也为CRD克徕帝的总体增长做出显著贡献。

在铂金首饰的生产加工端，具有先进研发能力且态度积极的铂金厂商继续利用新技术加速产品创新，以差异化竞争优势获取更高附加值。这些创新产品不仅为消费者带来新意，亦支持零售店铺的按件销售方式，为零售商提供更多的利润空间。目前表现亮眼的铂金创新产品包括宝福推出的黄铂金首饰（申请了发明专利），以及甘露推出的铂金镶嵌珐琅首饰（申请制定了珐琅工艺标准），这些创新产品从视觉上便让消费者感受到其与传统铂金首饰的显著差异。

趋势4：消费者重新评估生活意义

   肆虐全球的新冠肺炎疫情扰乱了首饰行业的发展，但也带来了新的机遇。在全球四大铂金首饰核心消费市场中，多数受访的消费者正在重新评估生活中的优先事项，并表示愿意在首饰上花费与疫情前相同或更多的金额。这一转变或是为了取悦自己，亦或是想对共渡难关的爱人表达感激之情。铂金作为与爱与意义紧密相关的贵金属，将扮演重要角色，而为满足消费需求做好充分准备的首饰商将从中获益。

*注：来源：国际铂金协会（PGI^®）《新冠疫情下的消费者（Consumer under COVID-19）》，2020年5月；在中国、印度、日本和美国 N=4034